Soziale Medien: Nützlich nur aus der Opposition?

von Axel Bruns

Barack Obamas Kampagne für Primaries und Präsidentschaft wird weithin als Sternstunde der Nutzung sozialer Medien im Wahlkampf angesehen – auch wenn Obamas Team selbst natürlich so einiges von Howard Deans Primary-Kampagne 2004 abgeschaut hat. Ein gemeinsamer Faktor in beiden Kampagnen ist dabei, daß sich sowohl Dean als auch Obama als Erneuerer und Underdogs (sogar in ihrer eigenen Partei) präsentieren konnten. Soziale Medien erlaubten es Obama, zu einer Zeit Unterstützer zu werben, in der die meisten Kommentatoren für seine Kampagne noch keine großen Chancen sahen, und dann mit Hilfe dieser ersten Fans auf my.barackobama.com eine breite Massenbewegung aufzubauen.

Auch andere Politiker – übrigens sowohl im konservativen wie auch progressiven Lager – haben sich mittlerweile auf diese Weise der sozialen medien bedient; wie auch Obama hat z.B. der britische Tory-Herausforderer David Cameron über sein Videoblog Webcameron eine Langzeitstrategie verfolgt, die darauf gerichtet war, ihn als verläßliche und nicht allzu extrem neokonservative Alternative zu Gordon Brown zu präsentieren. Hier in Australien, wo ich arbeite, spulte die Labor Party im Wahljahr 2007 eine äußerst erfolgreiche Kampagne ab, in der besonders auch die Webpräsenz von Oppositionsführer Kevin Rudd auf seiner Kampagnenwebseite Kevin07 eine wichtige Rolle spielte – nicht zuletzt auch dadurch, daß sie die erzkonservative Regierung unter John Howard dazu nötigte, auf YouTube selbst einige (eher hilflos anmutende) Web-2.0-Experimente zu machen. Diese Videos – eines machte den Faux Pas, ein Video mit den Worten „Good Morning“ zu beginnen, ein anderes verkündete eine recht unmotivierte $500.000-Initiative zur Schützung von Orang-Utans in Indonesien – trugen nur weiter dazu bei, Howard als steif und senil hinzustellen.

Derlei Präzedenzfälle legen natürlich die Frage nahe, ob soziale Medien immer eher ein Werkzeug der Herausforderer sein werden, oder wie weit auch amtierende Landesväter und -mütter aus ihnen Nutzen ziehen können. (Zudem muß übrigens auch darauf hingewiesen werden, daß sich die recht überschaubaren Zwei-Lager-Systeme in den USA, Großbritannien und Australien nicht unbedingt direkt mit der besonders derzeit deutlich komplexeren Gemengelage zwischen den verschiedenen Ex- und Möchtegern-Volksparteien in Deutschland und auch in vielen anderen europäischen Staaten vergleichen lassen.) Was sich dabei in den verschiedenen für den Wahlkampf benutzten Web-2.0-Plattformen selbst tut, ist dabei womöglich nicht einmal immer ganz so wichtig wie die Tatsache an sich, daß diese Plattformen überhaupt genutzt werden: zumindestens für die Underdogs und Herausforderer mag die Nutzung alleine schon Grund genug sein, sich dem Amtsinhaber als innovativ und zukunftsfreundlich gegenüberzustellen; die amtierende Regierung selbst mag dagegen herausstellen wollen, daß sie erfahren und verläßlich ist und eben nicht jedem Trend hinterherläuft.

Andererseits wird natürlich heutzutage besonders den Inkumbenten ein völliges Fehlen jeglicher Onlinepräsenz, oder eine eher langweilig gestaltete Webseite, als Zeichen von Überalterung und Behäbigkeit angerechnet werden. Mit anderen Worten: eine zu aggressive Onlinestrategie mag dem Amtsinhaber mehr Ärger als Freude bereiten; eine zu laue Präsenz aber ist Wasser auf die Mühlen der Opposition, weil sie alle Vorurteile gegen ‚die da oben‘ bestätigt – was tun?

Es ist wohl kaum zu erwarten, daß eine wirklich überzeugende Antwort auf diese Frage aus den Niederungen deutscher Landtagswahlkämpfe erwächst; wir werden wohl bis 2012 warten müssen, wenn Barack Obama zur Wiederwahl gegen das republikanische Dream Team aus Sarah Palin und Glenn Beck antritt und dabei seine geschätzten 13 Millionen Unterstützer auf my.barackobama.com zu reaktivieren versucht. In NRW etwa ist der in letzter Zeit ja arg gebeutelte Ministerpräsident Jürgen Rüttgers mit Sicherheit nicht in auch nur annähernd vergleichbarer Position – aber sehen wir uns dennoch einmal an, was die Landes-CDU online so anzubieten hat.

Zunächst einmal fällt dabei (über das „italienische Eisdiele“-Logo hinaus) auf der NRW für Rüttgers-Webseite auf, daß – wie branchenüblich – ein CDU-Branding völlig fehlt; die Webseite wird mit anderen Worten für Unterstützung für Rüttgers als Person, nicht als CDU-Politiker. Dieser Eindruck wird allerdings recht schnell dadurch untergraben, daß einer der letzten Beiträge ein großflächiges Bild des Wahlkampfplakats mitsamt CDU-Logo beinhaltet, und in einem zweiten das Logo nur durch CDU-Generalsekretär Andreas Krautscheids Körper verdeckt wird. Ohnehin stellt sich hier natürlich die Frage, ob es in NRW überhaupt noch einen Wähler geben mag, der Rüttgers nicht automatisch mit der CDU in Verbindung bringen würde. Aus der Opposition mag es ja sinnvoll sein, die Spitzenkandidaten als Personen statt als Parteipolitiker herauszustellen, um so Wechselwähler zu werden, die zwar eigentlich eine bestimmte Partei nicht wählen würden, aber von der Person überzeugt sind – ob das aber bei einem amtierenden Ministerpräsidenten auch funktionieren kann, muß doch deutlich bezweifelt werden.

Darüberhinaus ist es das erklärte Ziel von NRW für Rüttgers, als Unterstützerportal für den Kandidaten zu fungieren; viel davon zu sehen ist auf Anhieb allerdings nicht. Die auf der Hauptseite zu sehenden Inhalte sind allesamt offizieller Natur und lesen sich nicht sonderlich anders als Pressemitteilungen. Die Kurzstatements von Unterstützern („Ich unterstütze Jürgen Rüttgers, weil er Wirtschaft und Soziales vereint!“) weisen durch nichts darauf hin, daß sie einer anderen Quelle entstammen als den Tastaturen eines PR-Büros – zwar sind sie mit Fotos ihrer angeblichen Urheber versehen, aber es gibt keine Möglichkeit für Besucher, sich zum Profil der Autoren durchzuklicken und mit ihnen ins Gespräch zu kommen. Als möglicher Unterstützer müßte ich erst mein eigenes Profil erstellen, bevor ich sehen kann, ob es im eigentlichen Community-Teil der Webseite interessanter zugeht als auf einem Kaffeekränzchen der Jungen Union.

Wie die Webseite auf diese Weise erfolgreich Unterstützer werben und diese dazu ermuntern will, für Jürgen Rüttgers Wahlkampf zu machen, bleibt daher eher unklar. Eine echte Nutzung sozialer Medien für virales Marketing sieht deutlich anders aus: hier werden den Nutzern freigebig und ohne große Beschränkungen vielfältige Materialien zur Verfügung gestellt, mit deren Hilfe sie auf eigene Faust für bestimmte Produkte oder Parteien Stimmung machen können. Zwar geht dabei notwendigerweise einiges an ‚Message Control‘ verloren, und die eigenen Materialien mögen mitunter auch für Parodien zweckentfremdet werden – einer der besten YouTube-Spots im australischen Wahlkampf 2007 war z.B. ein Video, das Kevin Rudd in Anspielung auf seine Mandarin-Sprachkenntnisse im Stile eines chinesischen Propagandafilms präsentierte –, aber auch hier gilt meist das alte Maxim „any publicity is good publicity“.

Nicht zuletzt aber bedeutet die Nutzung sozialer Medien im Wahlkampf auch ein recht transparentes Herangehen an die Wähler: potentielle Unterstützer können zumeist nur dann in größerer Zahl geworben werden, wenn sie intelligent angesprochen werden und ihnen einiges an Klarheit darüber gegeben wird, wen und was sie da nun eigentlich genau unterstützen werden. Kontroverse Themen und Programmpunkte müssen dabei offen diskutiert werden können – nicht unbedingt immer nur mit den Spitzenkandidaten, sondern auch mit anderen Unterstützern und den Mitgliedern des Kampa-Teams. Besonders hier mangelt es bei NRW für Rüttgers doch erheblich: die Urheber der Artikel auf der Hauptseite etwa bleiben allesamt anonym, und auch wenn es eine Kommentarfunktion gibt, ist sie offenbar noch nie benutzt worden (was doch recht unwahrscheinlich klingt). Sonderlich sozial ist diese Onlineplattform also nicht gerade.

Aber das ist am Ende vielleicht auch nicht der Zweck der Übung. Wirkliche Transparenz, wirkliche Diskussion ist wohl eher angebracht für diejenigen (Oppositions-)Parteien, die die Gunst der Wähler erst noch erwerben wollen und müssen, und weniger für solche, die sich in erster Linie ängstigen müssen, diese Gunst so langsam zu verlieren. NRW für Rüttgers sollte daher wohl vor allem als Defensivmaßnahme gesehen werden, deren Existenz alleine schon halbwegs als Argument hinhalten kann, daß auch der Amtsinhaber ‚Web 2.0 macht‘, die aber deshalb noch lange nicht soviel Spielraum erhält, wie nötig wäre, um wirklich mit konsultativen Politikmodellen zu experimentieren.

Die Webseite demonstriert also vor allem die Risikoscheue, die Inkumbenz mit sich bringt. Rüttgers hat wenig zu gewinnen, aber viel zu verlieren – ein warum auch immer aus dem Ruder laufendes Onlineexperiment könnte durchaus deutliche negative Folgen haben, eine eher lahme, allzu vorsichtige Onlinepräsenz dagegen macht wenigstens nicht die Pferde scheu, auch wenn sie nicht wirklich dazu beiträgt, neue Wähler zu werben. Das heißt im Umkehrschluß freilich nicht, daß die Websiten der Oppositionsparteien notwendigerweise die sozialen Medien effektiver nutzen; auch hier gibt es Einiges an Defiziten, und dabei sehr viel weniger gute Gründe, ein wenig Risiko einzugehen, um neue Unterstützer zu werben.

Am Wahlabend wird sich zeigen, ob die hier erkennbare CDU-Strategie, den Wählerschwund weitestmöglich zu begrenzen, statt über eine aggressivere Kampagne mit Hilfe der sozialen Medien neue Wähler zu werben, erfolgreich gewesen ist. Nun ist Jürgen Rüttgers natürlich ohnehin kein David Cameron oder Barack Obama – aber gerade weil Landeswahlkämpfe wie der in NRW so überaus durchschnittlicher sind als die großen Kämpfe um Präsidenten- und Premierministerposten ist es eigentlich hier statt in derlei Superlativkampagnen, daß wir die Zukunft des ‚normalen‘ Politikbetriebs zu sehen bekommen werden. Da sich NRW für Rüttgers dabei als insgesamt wenig innovativ herausgestellt hat, wird es daher wohl noch eine Weile dauern, bis klar wird, wieweit soziale Medien auch von bereits existierenden Amtsinhabern effektiv genutzt werden können, um ihre Mehrheiten zu halten oder sogar auszubauen.

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Dr. Axel Bruns (@snurb_dot_info) ist Associate Professor in der Creative-Industries-Fakultät an der Queensland University of Technology in Brisbane, Australia, und ein Chief Investigator im ARC Centre of Excellence for Creative Industries and Innovation (CCi). Er ist ein Experte für soziale Medien und Onlinejournalismus, und Autor der Bücher
Blogs, Wikipedia, Second Life and Beyond: From Production to Produsage (2008) und Gatewatching: Collaborative Online News Production (2005), und Herausgeber von Uses of Blogs, mit Joanne Jacobs (2006; alle bei Peter Lang, New York). Seine Webseite ist snurb.info, und er bloggt auch im Gruppenblog Gatewatching.org, mit Jason Wilson und Barry Saunders.

4 Kommentare

  1. Pingback: Links anne Ruhr/Links zur Wahl (30.03.2010) » Pottblog

  2. Erst einmal vielen Dank für die spannende These. Dann aber direkt einige Beobachtungen warum die These – zumindest in meinen Augen – in diesem Post erst einmal nur These bleibt.

    Kurz zur Kenntnis, der Autor dieses Kommentars berät die Onlinekampagne der CDU NRW. Dies dürfte bei der Beurteilung der folgenden Zeilen eine nicht unerhebliche Information sein.

    In Bruns Post vermischen sich, glaube ich, zwei Argumentationsstränge, denen es zur Klarheit gut täte wenn man sie trennen würde:

    1. In seinem Post diskutiert Bruns den Nutzen von Social Media Inhalten und Kanälen für Regierungsparteien in unterschiedlichen politischen Systemen. Hier gilt es natürlich erst einmal, sich grundlegend über den Nutzern von Social Media zu verständigen. Bruns impliziert in seinem Post im wesentlichen zwei Nutzen den Parteien aus der Verwendung von Social Media Kanälen und der Bereitstellung von Social Media Inhalten ziehen könnten. Einerseits sei dies der Nutzen durch die Ansammlung von möglichst zahlreichen Freunden/Unterstützern/Fans auf diversen Plattformen und der Nutzen, diese für den Wahlkampf oder zur Stimmabgabe zu motivieren. Der andere Nutzen liegt, folgt man Bruns Argument, darin, durch aktive Verwendung von Social Media Kanälen und Inhalten den politischen Mitbewerber unter Zugzwang zu setzen, ebenfalls im Netz zu agieren.

    Jetzt mag man trefflich darüber streiten ob dies die  bedeutsamsten Nutzen sind, die aus politischer Onlinekommunikation zu ziehen sind. So wäre z.B. zu diskutieren, ob der auch in Bruns Post viel zitierte Obama-Wahlkampf tatsächlich durch Videos auf YouTube und pseudo-persönliche Tweets gewonnen wurde oder doch eher durch die Narrative des Kandidaten und die detaillierten Daten, die von der Kampagne über ihre Unterstützer gesammelt wurden (was zumindest David Plouffe zu glauben scheint http://www.youtube.com/watch?v=URmxWh6aVhw).

    Was mich an politischer Onlinekommunikation stärker interessiert ist die Funktion von Social Media Inhalten als Social Objects um die sich Interaktion von politisch interessierten Nutzern entwickeln kann. Ob diese Inhalte nun von Unterstützen von außerhalb oder von innerhalb der Kampagne kommen ist dabei erst einmal nebensächlich. Diese politischen Social Objects können dabei Remixe von politischem Material sein (wie während der Kampagne zur Bundestagswahl erfolgreich durch die SPD Kampagne bereit gestellt) oder Videos in denen der Generalsekretär der CDU NRW Andreas Krautscheid zur aktuellen politischen Lage Stellung nimmt. Diese Videos mögen für den zufälligen Betrachter (oder den Wissenschaftler) nicht so unterhaltsam sein wie Steini-Girl. Trotzdem zeigen die Nutzungsstatistiken unserer Videos, dass sie nachgefragt werden und die Interaktion, die sich um sie, zum Beispiel auf Facebook, bildet zeigt, dass dieser Ansatz so falsch nicht ist.

    Bezieht man dies jetzt auf die ursprüngliche Frage des Titels von Bruns Post („Soziale Medien: Nützlich nur aus der Opposition?“) findet sich kein Argument das die Bereitstellung und Verbreitung von Social Objects notwendiger Weise bloss auf die Opposition beschränken sollte.

    2. Als Beispiel wie es einer Regierungspartei eben nicht gelänge soziale Medien erfolgreich zur politischen Kommunikation einzusetzen bedient sich Bruns Teilaspekten der Onlinekampagne der CDU NRW zur Landtagswahl 2010.

    Jetzt könnte man diskutieren, ob der angemessene Vergleich zur Onlinekampagne zu einer deutschen Landtagswahl in der Onlinekampagne zur amerikanischen Präsidentschaftswahl oder der englischen General Election liegt. So mögen die Unterschiede zwischen den Onlinekampagnen der Herausforderer Obama und Cameron zu der Onlinekampagne des Amtsinhabers Rüttlers nicht unbedingt im Unterschied von Oppositionswahlkampf zu Regierungswahlkampf liegen, sondern vielleicht eben auch unterschiedlichen kulturellen und finanziellen Gründen geschuldet sein. Hätte der Autor unbedingt auf die Onlineaktivitäten in NRW eingehen wollen hätte sich vielleicht der Vergleich zu einer Onlinekampagne einer anderen Partei zur Landtagswahl 2010 angeboten. Falls Bruns das augenblickliche Angebot der NRW SPD für sein Argument etwas zu dünn erschienen wäre hätte er ja durchaus auch auf die Onlinekampagnen zu den Landtagswahlen des letzten Jahres zurückgreifen können. Doch dies nur am Rand.

    Problematischer für Bruns Argument, Regierungsparteien könnten oder wollten keine Kommunikation über Social Media Kanäle, ist dagegen eher, dass er zwar mit einiger Akribie die erste Seite des Blogs „NRW für Rüttlers“ (http://www.nrw-fuer-ruettgers.de/) analysiert, in der Folge allerdings verzichtet, weitere für die Onlinekampagne ebenfalls wichtige Elemente auch nur zur Kenntnis zu nehmen. Wenn die CDU Deutschlands (übrigens auch als Regierungspartei) Community-Aktivitäten von Unterstützen erfolgreich auf einer eigens dafür entwickelten teAM Community bündelte, so dreht sich ein Großteil der sozialen Interaktion der CDU NRW Landtagskampagne um das Fanprofil von Jürgen Rüttgers auf Facebook (http://www.facebook.com/JuergenRuettgers). Ebenfalls von großer Bedeutung ist die Interaktion um den YouTube Kanal NRW für Rüttgers (http://www.youtube.com/user/NRWfuerRuettgers). Der Blog und die dahinter liegende Community sind also nur einige der Bausteine der Onlinekampagne der CDU NRW. Für eine umfangreichere Darstellung dieser Onlinekampagne kann ich auf einen Blogpost verweisen indem ich etwas ausführlicher auf die verschiedenen Elemente unserer Onlinekampagne eingehe (http://andreasjungherr.net/2010/03/24/die-cdu-onlinekampagne-fur-die-landtagswahl-2010-in-nordrhein-westfalen-ein-zwischenstand/).

    Dies führt leider dazu, dass Bruns seine im Kern durchaus interessante Frage (Muss eine Regierungspartei im Netz anders auftreten als eine herausfordernde Partei und ist diese durch die Kanallogik von Social Media Kanälen vielleicht auf diesem Kommunikationsweg im Vorteil?) zumindest in diesem Post für mich nicht zufriedenstellend diskutiert.

    PS: Den Hinweis auf die namentliche Zeichnung unserer Blogbeiträge nehmen wir natürlich gerne auf und werden ihn in den kommenden Tagen umsetzen.

  3. Pingback: Too Bad You Never Knew Ace Hanna | Interview on the state of the CDU online campaign in NRW

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