Facebook und der Dialog: Wenn einen der eigene Erfolg überrollt

Gastbeitrag von Benjamin Jopen

Barack Obama hat auf Facebook 22.851.468 Fans, im August wies Facebook 20.109.760 aktive Nutzer für Deutschland aus. Damit hat Obama mehr Unterstützer gesammelt als es überhaupt deutsche Facebooknutzer gibt. Es ist deshalb kaum verwunderlich, dass sich die Unterstützerzahlen deutscher Politik nicht mit denen im amerikanischen Raum messen können. Trotzdem ist auch Facebook in Deutschland zu einem unverzichtbaren Werkzeug der Online-Kommunikation geworden. Egal ob Fussballverein, PR-Agentur oder Wahlkreiskandidat: Wer etwas auf sich hält ist auf Facebook aktiv.
Das starke Wachstum, eine hohe Reichweite und vergleichsweise niedrige Kosten machen das Netzwerk attraktiv für Politik und Wirtschaft. In wenigen Sekunden kann ich meine Fans mit aktuellsten Informationen versorgen, sie auf ein neues Produkt hinweisen oder auf den frisch beschlossenen Antrag aufmerksam machen. Diese große Reichweite kann jedoch auch enorme Probleme verursachen, denn wie soll man mit mehreren Hundert oder gar Tausend Kommentaren auf einen Beitrag umgehen? Kann man es überhaupt?

In der Regel ist nur ein geringer Anteil der Unterstützerzahl aktiv, was auch Fanpages mit einigen Tausend Fans handelbar macht. Das bedeutet gleichzeitig aber nicht, dass dafür kein Aufwand notwendig wäre. Oft wird nämlich unterschätzt, wie viel Zeit für die Beantwortung einer Anfrage notwendig ist. Gerade dann, wenn die Kommentarfunktion als Kontaktformular genutzt wird, um ein eigenes Anliegen vorzutragen und nicht auf den eigentlichen Inhalt des Beitrages zu antworten. Der Fragesteller ist wahrscheinlich intensiver mit der Thematik betraut, als der zuständige Mitarbeiter, der das Profil pflegt. Dieser muss die Antwort selbst anfordern, wozu es oftmals auch zu zeitlichen Verzögerungen kommt, die für alle Beteiligten unbefriedigend sind – besonders wenn es zu Nachfragen kommt. Ein besserer Weg ist, einfach z.B. auf den zuständigen Fachpolitiker zu verweisen und direkt die entsprechenden Kontaktdaten mitzuliefern. So erfolgt die erste Rückmeldung zeitnah und der Fragesteller hat einen fachspezifischen Ansprechpartner.

Für manche Vertreter aus Politik und Wirtschaft stellen sich solche Fragen erst gar nicht. Denn sie haben für sich beschlossen, dass soziale Netzwerke weitere Werkzeuge der eindimensionalen Kommunikation sind. Zum Beispiel RTL Interactive: Das ist das Unternehmen, dass für die Sender der RTL-Gruppe auch die Profile in sozialen Netzwerken unterhält und RTL.de betreibt. Bei der NRW-Jahrestagung der Gesellschaft für Medienpädagogik Kommunikationskultur (GMK) 2011 stellte Ute Henzgen, Leiterin Sales & Kooperationsmanagement vor, was sie unter  „interaktive Kundenbindung – Wie ein Fernsehsender seine Marken/ Formate im Internet stärkt“ versteht: Nämlich den Verzicht auf Interaktivität.

Das große Flagschiff von RTL Interactive ist die Fanpage zur Dailysoap „Gute Zeiten, Schlechte Zeiten“, die aktuell über 700.000 Fans hat – sieben Mal so viele wie Bundeskanzlerin Angela Merkel. Tausend Kommentare oder mehr auf einen Beitrag von GZSZ sind hier keine Seltenheit. Henzgen gab an, dass die Kommentare weder gelesen, noch beantwortet werden. Man kapitulierte also nicht vor der großen Resonanz die einem entgegengebracht wird. Vielmehr ist der bewusste Verzicht auf eine Kernfunktion sozialer Netzwerke, den Dialog, Teil der strategischen Grundausrichtung. Dabei spielt keine Rolle, ob man 70 Fans hat, 700 oder 700.000 – ein Dialog ist zu keiner Zeit vorgesehen.

Wesentlich schwieriger wird es, wenn ein Dialog tatsächlich gewünscht ist, das Feedback einen jedoch überrollt. Die wichtigste Aufgabe besteht dann darin, den Dialog unterhalb der Nutzerschaft auf einer sachlichen Ebene zu halten und gegebenenfalls zu reagieren, da sich gerade bei einer großen Nutzerschaft auch Diskussionen untereinander entwickeln. Das kann anfangs bedeuten, dass einzelne Kommentare gelöscht werden und zu einer sachlichen Diskussion aufgerufen wird, kann aber in einem späteren Schritt dazu führen, dass einzelne Nutzer dauerhaft blockiert werden müssen. Das Ziel muss sein, trotz großer Nutzerschaft ein Umfeld zu bieten, in dem viele Nutzer respektvoll und trotzdem kontrovers miteinander diskutieren können, ohne persönlichen Anfeindungen ausgesetzt zu werden. Dies wirkt sich nicht nur positiv auf die Qualität der Debattenbeiträge aus, sondern schützt auch das eigene Profil.

Ein intensiver Dialog mit einzelnen Nutzern ist trotz dieser Maßnahmen unmöglich. Sinnvoller ist es, die Kommentare über einen gewissen Zeitraum auflaufen zu lassen und dann häufig gestellte Fragen gesammelt zu beantworten. Auf diese Art beantwortet man viele Anfragen mit vergleichsweise niedrigem Aufwand. Zumal eine Kontaktaufnahme über Facebook wesentlich unverbindlicher ist, als eine Anfrage via E-Mail. Oft erhält man auf eigene Rückfragen kein Feedback, weil Nutzer selbst die Antworten nicht mehr verfolgen, da auch Facebook bei massenhaften Rückmeldungen keine Benachrichtigungen mehr sendet und der Diskussionsverlauf insgesamt sehr unübersichtlich wird.

Die Beliebtheit der eigenen Fanpage kann sich so also negativ bemerkbar machen. Facebook bietet aktuell keine technischen Möglichkeiten, eine hohe Anzahl an Kommentaren strukturiert verarbeiten zu können. Setzt sich das Wachstum von Facebook weiter fort, ist es auch nur eine Frage der Zeit, bis dieses Problem einiger Fanpages zu dem Problem von vielen wird. Facebook muss eigentlich darauf bedacht sein, dies frühzeitig zu erkennen und entsprechende Lösungsszenarien zu entwickeln, bevor der eigene Erfolg zu einer letztendlichen Unbenutzbarkeit führt.

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